Dari kesadaran menuju tindakan: Peran mediasi kesadaran merek dalam hubungan antara live streaming, pemasaran influencer, dan keputusan pembelian pada pengguna Skintific
DOI:
https://doi.org/10.60036/jbm.920Keywords:
Digital Marketing, Live streaming, Influencer Marketing, Brand Awareness, Purchase DecisionAbstract
Tujuan – Studi ini dirancang untuk menyelidiki dampak dari siaran langsung (live streaming) dan pemasaran influencer terhadap keputusan pembelian produk Skintific di platform TikTok Shop, dengan kesadaran merek (Brand Awareness) berfungsi sebagai variabel mediasi. Meningkatnya jumlah pengguna media sosial menciptakan peluang bagi perusahaan untuk menerapkan pemasaran digital guna memperluas jangkauan pasar.
Desain/metodologi/pendekatan – Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan mengumpulkan data primer melalui penyebaran kuesioner kepada 96 responden yang merupakan pengguna TikTok Shop yang telah melihat promosi dan membeli produk Skintific. Analisis data dilakukan menggunakan teknik Partial Least Square (PLS) dengan perangkat lunak SmartPLS.
Temuan – Temuan utama menunjukkan bahwa baik live streaming maupun influencer marketing memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap kesadaran merek dan niat pembelian (Purchase Intention). Lebih lanjut, kesadaran merek terbukti secara efektif memediasi hubungan antara live streaming dan influencer marketing terhadap keputusan pembelian.
Keterbatasan penelitian – Penelitian ini dibatasi oleh sampel sebanyak 96 responden dengan purposive sampling di wilayah Setia Budi yang hanya berfokus pada produk Skintific, sehingga hasilnya belum dapat digeneralisasikan secara luas. Selain itu, hanya tiga variabel yang dikaji dan data bersifat cross-sectional berbasis persepsi, sehingga faktor lain seperti harga, kualitas produk, dan kepercayaan merek belum turut dianalisis.
Implikasi – Temuan ini mengimplikasikan bahwa perusahaan perlu memaksimalkan strategi pemasaran digital dengan fokus pada peningkatan kesadaran merek melalui konten live streaming yang menarik serta pemilihan influencer yang kredibel dan sesuai dengan target konsumen.
Downloads
References
Adriana S. Lahus, Ardy F. Lamatokan, Herybertus S. Meot, Simon Sia Niha, & Watu, E. G. C. (2023). Pengaruh Brand Image Dan Social Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Pada TikTok Shop. ORGANIZE: Journal of Economics, Management and Finance, 2(2), 107–118. https://doi.org/10.58355/organize.v2i2.21
Chen, C. C., & Lin, Y. C. (2023). What drives consumers’ purchase intention in live streaming e-commerce? The mediating role of brand awareness. Journal of Business Research, 155, 113396. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113396
Dewi, N. A. N. L., & Maradona, A. F. (2024). The Effect of Influencer Marketing, Live Streaming, Brand Awareness and Price on Purchasing Decisions for TikTok Users. Quantitative Economics and Management Studies, 5(5), 1090–1097. https://doi.org/10.35877/454ri.qems2812
Guo, J., Li, Y., & Wang, Y. (2022). The impact of live streaming on consumer purchase intention: The mediating role of brand awareness and trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103150. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103150
Haffar, M., Al-Karaghouli, W., Djebarni, R., Al-Hyari, K., Gbadamosi, G., Oster, F., Alaya, A., & Ahmed, A. (2023). Organizational culture and affective commitment to e-learning’ changes during COVID-19 pandemic: The underlying effects of readiness for change. Journal of Business Research, 155(PA), 113396. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113396
Hwang, J., & Kim, S. (2022). The effects of packaging design of private brands on consumers’ responses. Psychology and Marketing, 39(4), 777–796. https://doi.org/10.1002/mar.21620
Ki, C. W. C., & Kim, Y. K. (2022). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology & Marketing, 39(3), 549-568. https://doi.org/10.1002/mar.21620
Nadeem, W., Alimamy, S., & Ashraf, A. R. (2023). Navigating through difficult times with ethical marketing: Assessing consumers’ willingness-to-pay in the sharing economy. Journal of Retailing and Consumer Services, 70(September 2022), 103150. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103150
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37(December 2018), 100886. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886
Vika Diyah Ardiyanti. (2023). The Effect of TikTok Live Streaming Shopping on Impulse Buying Behavior in the 2023 Global Crisis. Asian Journal of Logistics Management, 2(1), 5–5.
Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M., & Thrassou, A. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617–644. https://doi.org/10.1111/ijcs.12647
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117(August), 543–556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Christine Adventine Silitonga, Syeh Nedi Bremana Pandia, Tiffani Claudia Br. Sembiring, Zahra Alfina, RA Riri Dian Anggraini, Rizky Dwinata Gea, Wan Suryani
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.
